Weißt Du, was die Wertfunktion ist?

Okay, okay, ich gebe zu, dass sich das Wort „Wertfunktion“ in etwas so spannend anhört wie Schlaftablette. Doch hinter diesem Wort verbirgt sich ein sehr spannendes Prinzip, das mir vor vielen Jahren das erste Mal begegnet ist und mir oft geholfen hat, mein Verhalten und das Verhalten meiner Mitmenschen besser zu verstehen.

Ein kleines Experiment

Am besten lässt sich die Sache mit der Wertfunktion verstehen, wenn wir sie einmal am eigenen Leibe spüren. Und daher machen wir nun ein kleines Experiment.

Stell Dir vor, Du hast 300 Euro und wirst vor folgende Wahl gestellt:

1. Du erhältst einen sicheren Gewinn von 100 Euro.
2. Du erhältst mit einer 50 % Wahrscheinlichkeit 200 Euro und mit einer 50 % Wahrscheinlichkeit 0 Euro.

Schreibe Dir, bevor wir mit dem zweiten Teil des Experiments beginnst, Dein Ergebnis auf. Nun stell Dir vor, dass Du 500 Euro und die folgenden zwei Optionen hast:

1. Du verliest mit Sicherheit 100 Euro.
2. Du verlierst mit einer 50 % Wahrscheinlichkeit 200 Euro und einer 50 % Wahrscheinlichkeit 0 Euro.

Und nun schaue auf Deinen Zettel. Wenn dort bei der ersten Variante eine 1 und bei der zweiten eine 2 steht, hast Du Dich wie die meisten Menschen (72 % und 64 %) in diesem Experiment verhalten und uns einen weiteren Beweis geliefert, dass die Wertfunktion existiert. Ein Homo oeconomicus (ein rationaler Mensch, der, wie wir inzwischen wissen, nur in der Wirtschaftstheorie, nicht aber in der realen Welt existiert) hätte die Aufgabe rational betrachten er hätte er sich bei beiden Entscheidung identisch entschieden, also 2 und 2 oder 1 und 1. Denn die 1 zu wählen bedeutet in beiden Fällen 400 Euro zu haben und die zwei zu wählen bedeutet in beiden Fällen 300 Euro sicher zu haben und die Chance auf 500 Euro zu haben, Keines falls hätte sich der Homo oeconomicus im einem Fall für die eine und im anderen Fall für die andere Variante entschieden.

Menschen mögen Verluste weniger als Gewinne

Wir dagegen sind Menschen. Wir sind entweder risikoscheue oder risikoaffine Menschen. Wenn wir risikoscheue Menschen sind spüren wir, dass es schöner ist, aus 300 Euro ohne Risiko 400 Euro zu machen, statt das Risiko einzugehen, diese sicheren 100 Euro ins Feuer zu stellen. Wenn wir dagegen 500 Euro haben, wollen wir diese lieber behalten und plötzlich ist die Option, die uns zumindest eine Chance gibt, dies zu tun, attraktiver, auch wenn wir dabei 200 Euro riskieren. Dieses Verhalten des risikoscheuen Menschen trägt den wundervollen Namen Verlustaversion und besagt folgendes:

Verluste schmerzen uns in etwa doppelt so viel wie uns Gewinne freuen.

Dass dieses Prinzip überall auftaucht, habe ich im Verkauf in den letzten Jahren häufig erlebt. So gibt es im Onlinehandel zum Beispiel das Phänomen, dass Händler sich mit Hilfe von verschiedenen Anbietern um die Vermeidung von Abmahnungen kümmern, indem sie bei den Händlern Impressum-Texte, Datenschutz und Co. einkaufen. Diese Händler wissen, dass eine Abmahnung sie viel Geld kosten kann und wollen dieses Risiko nachvollziehbarerweise vermeiden. Diese Service-Leistung zu verkaufen ist ein sogenannter No-Brainer, da ihre Kosten im Verhältnis zum ersparten Schaden so gering sind, dass die Händler sie einkaufen, ohne groß darüber nachzudenken. Dagegen sind die wenigsten Onlinehändler bereit, den gleichen Betrag in unbekannte Marketingmaßnahmen zu stecken, die in etwa die gleiche Chance haben, einen Gewinn in Höhe einer Abmahnung zu generieren.

Was mich allerdings seit Jahren an der Verlustaversion stört ist, dass folgende Begründung: „Verluste tun uns in etwa doppelt so weh, wie Gewinne uns freuen“. Dieses  „in etwa“ ist mir ehrlich gesagt einfach zu beleibig und schwammig. Doch zum Glück ist mir dank

Richard Thaler: Misbehaving. Was uns die Verhaltensökonomik über unsere Entscheidungen verrät

nun die Wertfunktion begegnet, die die Sache mit der Verlustaversion visualisiert und damit für mich endlich greifbar macht.

Die Wertfunktion

In Momenten wie diesen, wäre ich, ohne die Fähigkeit eine Sketchnote erstellen zu können, als Blogger echt aufgeschmissen. Doch zum Glück bin ich Sketchnoter und habe Dir hier einmal das Schaubild unseres Autors mathematisch etwas ungenau visualisiert.

Die Wertfunktion wurde von Daniel Kahneman und Amos Tversky entdeckt. Ohne dass die beiden es wussten, legten sie mit der Entdeckung und Veröffentlichung dieser Funktion den Grundstein für das, was wir heute unter dem Begriff „Verhaltensökonomie“ kennen. Dies ist eine Wirtschaftstheorie, die den Menschen nicht als rationales Wesen begreift. Nach dieser Theorie lassen sich durch Beobachtung verlässliche Prinzipien entdecken, an denen sich Menschen „zuverlässig irrational“ verhalten. Die Verlustaversion, die durch die Wertfunktion visualisiert wird, gehört zu den mächtigsten Werkzeugen der Verhaltensökonomie.

Fazit

Ich für meinen Teil bin unendlich gespannt, was ich im Rahmen der Verhaltensökonomie noch alles lernen werde. Die Verlustaversion hat mir in der Vergangenheit oft geholfen, und es freut mich unglaublich, sie nun richtig greifen zu können und ein schnelles Schaubild für die Erklärung zu haben.

Irgendwie fasziniert es mich, dass wir in der Lage waren, eine Wirtschaftstheorie auf die Beine zu stellen, die den Menschen nicht auf dem Zettel hat. Auf der anderen Seite scheint uns dies in Sachen Digitalisierung aktuell auch so zu gehen, wenn wir die Technik über den Menschen haben und damit das größte Potenzial, nämlich die Synergie zwischen Menschen und Technik, aus den Augen verlieren.