Weißt Du was eine Köderzielgruppe ist?

Nach mehr als 5 Jahren in einer Online Marketingagentur, dachte ich, dass ich inzwischen alles über Zielgruppen weiß, was es zu wissen gibt. Immerhin habe ich das Prinzip der Zielgruppe in den letzten Jahren unzählige Male anhand des folgenden (immer auf das Hobby des Kunden angepassten) Beispiels rauf und runter erklärt:

Was ist eine Zielgruppe?

Stell Dir vor, Du hast eine Katze. Diese Katze ist ein britisches Kurzhaar, deren Fell samtig weich ist und wunderbar glänzt. Du liebst diese Katze, weil Du sie als kleines Kätzchen bekommen hast und ihr in den letzten 9 Jahren gemeinsam durch Dick und Dünn gegangen seid. In der letzten Zeit bereitet Dir Deine Katze etwas Kopfzerbrechen, denn Du hast den Eindruck, dass sie so langsam alt wird. Leider hat der Hersteller des Lieblingsfutters Deiner Katze die Rezeptur geänder,t und sie mag die Sorte nicht mehr. Nach 9 Jahren bist Du nun also auf der Suche nach neuem Futter für Deinen Liebling.

Nun stell Dir vor, es gäbe am Markt nur die folgenden zwei Alternativen für ein Lieblingsfutter:

1. Ein Katzenfutter, das perfekt für Katzen und alle anderen Lebewesen auf dieser Erde ist. Egal, ob Hamster, Katze, Pferd oder Elefant, dieses Futter schmeckt jedem Tier. Das verspricht der Text auf der Produktverpackung.
2. Ein Katzenfutter für britisch Kurzhaar ab 9 Jahren mit leichten Alterserscheinungen.

Und nun lautet die Frage: Welches Produkt würdest Du kaufen? In den letzten 5 Jahren haben sich alle Menschen für Option 2 entschieden. Der Grund für diese Entscheidung ist die perfekte Zielgruppen-Ansprache des Herstellers. Wir haben einfach das Gefühl, dass das zweite Produkt besser zu unserer Katze passt, weil es ganz offensichtlich speziell für sie entwickelt wurde und sich der Hersteller offenbar sehr gut mit dieser Rasse auszukennen scheint. Wir wollen für unser Tier das Beste, und da interessiert es uns nicht, ob auch ein Elefant mit dem Produkt glücklich würde. Das bedeutet nicht, dass an dem ersten Produkt etwas schlecht ist. Es hat nur eine völlig andere Zielgruppe und eignet sich besser für den Einkäufer eines Zoos als für den Besitzer eines britisch Kurzhaar.

Zielgruppen Geschichten aus der Realität

In einer perfekten Marketingwelt würde sich jedes Unternehmen früh in seiner Geschichte mit dem Thema Zielgruppen auseinandersetzen. In der realen Welt passiert das nicht immer.

Geschichte 1: Aus Versehen Unternehmen

In den letzten Jahren habe ich zum Beispiel Unternehmer kennengelernt, deren Unternehmen dank eBay und Co. mehr oder weniger aus Versehen entstanden sind. Diese Unternehmer haben sich nie Gedanken über eine Zielgruppe gemacht.

Eine typische Unternehmensgeschichte lautet in etwa so: Irgendwann wollte ich Produkt xy haben. Das gab es in Deutschland nicht. Ich konnte es nur in China bestellen. Der Preis für das Produkt war günstig, doch die Mindestabnahme lag bei 500 Stück. Also bestellte ich das Produkt, behielt 50 Stück für mich und verschenkte weitere 50 Stück an Freunde. Die restlichen 400 Stück stellte ich auf eBay. Nach dem Ablauf der Auktionen hatte ich unerwartet viel Geld verdient. Deshalb beschloss ich, wieder zu bestellen und irgendwann meldete ich ein Unternehmen an.

Diese Unternehmer haben sich nie Gedanken über Zielgruppen gemacht. Sie waren Teil der eigenen Zielgruppe und wussten daher, ohne auch nur einen Gedanken daran zu verschwenden, genau, was ihre Zielgruppe wollte.

Geschichte 2: Das ist doch gar nicht meine Zielgruppe

Während die „eBay-Unternehmer“ unendlich viel Glück mit ihrer Zielgruppe hatten, habe ich in den letzten Jahren auch Unternehmer erlebt, die unglücklich mit ihrer Zielgruppe waren. Diese Unternehmen hatten sich am Anfang ihrer Geschäftstätigkeit in der Regel mit dem Thema Zielgruppe beschäftigt. Sie hatten Produkte für junge und attraktive Menschen entwickelt und verkauften diese seit Jahren erfolgreich.

Da meine Kunden in der Regel Online-Shop-Inhaber waren, kannten Sie von ihren Kunden meistens nur den Namen und die Versandadresse. Mit dem Aufkommen des Social-Media- Marketings sollte sich dies für einige Unternehmen ändern. Am Anfang freuten sich die Unternehmen über einen neuen Absatzkanal. Allerdings entdeckten manche meiner Unternehmer dank Social Media, dass ihre reale Zielgruppe so gar nicht ihrer Wunsch-Zielgruppe entsprach. Statt einer jungen Kundschaft, die das Unternehmen als Zielgruppe für sich definiert hatte, wurden die Produkte von Menschen gekauft, die so gar nichts mit der vorgesehenen Kundschaft gemein hatten.

Bis heute konnte ich mir dieses Phänomen nicht erklären. Doch dann bin ich dank

Peter Sawtschenko & Andreas Herden: Rasierte Stachelbeeren. So werden Sie die Nr. 1 im Kopf Ihrer Zielgruppe

über den Begriff „Köder-Zielgruppe“ gestolpert und habe endlich verstanden, was meinen Unternehmern aus der zweiten Geschichte passiert war.

Die Köderzielgruppe

Es gibt Unternehmen, die ganz bewusst Köderzielgruppen einsetzen, um an ihre wahren Kunden zu kommen. So gibt es zum Beispiel ein Unternehmen, dessen Unternehmensname übersetzt „für immer 17“ lautet. Dieses Unternehmen spricht Frauen an, die in der Regel nicht 17 sind, es aber gern wären. Das Versprechen, „für immer 17“ sein zu können, ist der Köder für eine Zielgruppe, die nicht alt werden möchte und das Gefühl hat, dass die Produkte von „für immer 17“ ihnen dabei helfen könnte, ihr wahres Alter zu verbergen.

Mit diesem Wissen im Hinterkopf schauen wir uns unsere „Geschichte 2“ noch einmal an. Ohne dass meine Kunden es wussten, hatten sie mit den jungen attraktiven Models, die auf ihren Produktfotos zu sehen waren, eine Köderzielgruppe definiert. Ihre Kunden kauften die Produkte des Unternehmens nicht, weil sie so aussahen wie die attraktiven Menschen auf den Bildern, sondern weil sie genau so aussehen wollten. Das Produkt zu besitzen gab ihnen das Gefühl, attraktiver zu sein. Rätsel gelöst.

Fazit

Für mich ist das Prinzip der Köderzielgruppe neu. Im ersten Moment habe ich gelacht und wollte das Konzept als ganz nette Idee beiseitelegen. Doch seit mir bewusst wurde, dass ich mehrere Beispiel für „aus-Versehen-Köderzielgruppen“ kenne, denke ich darüber nach, wie Unternehmen dieses Instrument bewusst für sich nutzen können.

Im Moment ist mir die Grenze zwischen Zielgruppe und Köderzielgruppe noch nicht 100% klar, und mir schwirren einigen Fragen wie diese im Kopf herum:

1. Ist eine Zahnpasta, die weiße Zähne verspricht, ein Köderzielgruppen-Produkt, weil die Menschen, die diese kaufen, gerne weiße Zähne haben möchten?
2. Welche Produkte besitze ich, die ich aufgrund einer Köderzielgruppen-Werbung gekauft habe?
3. Welche Unternehmen setzten Köderzielgruppen bewusst ein?

Mit diesen Fragen verabschiede ich mich an dieser Stelle und wünsche Dir einen fantastischen Start in den Tag.