Wie ein Unternehmen sich mit 40 % Preisrabatt vor dem Bankrott rettete

Als Verbraucher sind wir es gewohnt, dass jedes Produkt seinen Preis hat. Dieser Preis entscheidet in der Regel darüber, ob wir ein Produkt, das uns gefällt, kaufen oder nicht. Aus diesem Grund ist die Preisgestaltung der eigenen Produkte für jedes Unternehmen eine sehr wichtige Aufgabe. Setzt das Unternehmen den Preis zu niedrig an, hat es möglicherweise hohe Verkaufszahlen, geht aber bankrott, weil es die eigenen Kosten nicht decken kann. Setzt das Unternehmen die Preise zu hoch an, werden nicht genügend Produkte verkauft, und wieder geht das Unternehmen bankrott, weil es seine Kosten nicht decken kann.

Weil das Thema Preisgestaltung so wichtig für Unternehmen ist, freue ich mich immer, wenn mir Geschichten von Unternehmen begegnen, denen es gelungen ist, durch eine smarte Preispolitik sich selbst und die eigenen Kunden zufrieden zu stellen. Eines dieser Unternehmen ist das Ski Ressort Greek Peak, und ich freue mich nun sehr darauf, seine Geschichte dank

Richard Thaler: Misbehaving. Was uns die Verhaltensökonomik über unsere Entscheidungen verrät

mit Dir zu teilen.

Das Problem: Wir sind bald bankrott

Obwohl Greek Peak Ski Ressort ein beliebter Ort war, musste der Besitzer beim Blick auf die eigenen Zahlen irgendwann akzeptieren, dass das Unternehmen drohte, in die Insolvenz zu gehen. Es gab viele Gründe für diese trüben Aussichten. Einer von ihnen war das Wetter. Jede Saison, in der das Wetter zu warm war, hatte zur Folge, dass die finanziellen Ressourcen des Unternehmens dahinschmolzen. In den letzten Jahren war dieses Polster so sehr geschmolzen, dass es zu Beginn der Saison nötig war, einen Kredit aufzunehmen, um die laufenden Kosten zu decken.

In seiner Verzweiflung suchte der Inhaber des Ressorts jemanden, der ihm helfen konnte, eine Lösung für die Liquiditätsprobleme zu finden. Zu seinem Glück fand er jemanden für diese Aufgabe, der klug genug war, sich bei unserem Autor (der 2017, also viele Jahre später, für seine Forschungen im Bereich der Verhaltensökonomik den Nobelpreis erhielt) Rat zu holen. Gemeinsam fanden sie einen Weg, das Unternehmen zu retten.

Die Lösung: 40 % Rabatt = Mehr Einnahmen

Der Name dieses Retters war Michael. Als Michael und unser Autor Richard das Unternehmen genauer unter die Lupe nahmen, fiel ihnen auf, dass sich die Sechserpacks besonders gut verkauften. Die Sechserpacks waren ein speziell auf Studenten zugeschnittenes Angebot, dass allen Studenten jedes Jahr die Möglichkeit gab, beim Skifahren in der kommenden Saison ordentlich Geld zu sparen. Der Deal lautete: Kauf jetzt 6 Tickets für die Saison und spare 40 % auf den Einzelpreis.

Aus Gründen, auf die ich gleich eingehen werde, hatten Richard und Michael das Gefühl, dass dieses Konzept das Potenzial hatte, das Unternehmen zu retten, wenn es ihnen gelang, das Angebot auf die ganze Kundschaft auszuweiten. Also entwickelten die beiden ein Angebot namens Zehnerpack:

• 5 Wochenendtickets
• 5 Werktagstickets
• 40 % Rabatt
• Bedingung: bis zum 15. Oktober gekauft.

Als Verhaltensökonom wusste Richard, dass zwei wichtige Verhaltensfaktoren in diesem Angebot steckten:

1. 40 % Rabatt auf die Ticketpreise sind ein gigantischer Transaktionsnutzen gegenüber dem Kauf eines Tickets zum vollen Preis während der Saison.
2. Während der Saison hatte der Kunde die Möglichkeit, jederzeit Skifahren zu können, ohne damit die Ausgaben des aktuellen Monats in die Höhe zu treiben. Dadurch entstand das wunderbare Gefühl, jederzeit kostenlos Skifahren zu können.

Nach der Einführung der Tickets zeigte sich, dass das Zehnerpack noch weitere Vorteile mit sich brachte:

1. Gegen Ende der Saison stieg der Wunsch der Zehnerpack-Inhaber ihre offenen Tickets zu nutzen. Da allein Skifahrer langweilig ist, brachten sie häufig Freunde mit, die den vollen Preis für den Skiausflug zahlen mussten, weil sie keinen Zehnerpack hatten.
2. Gegen Ende der Saison wünschten sich viele Skifahrer, in der nächsten Saison mehr Ski zu fahren. Der Kauf eines Zehnertickets gab ihnen das gute Gefühl, dass dieser Wunsch in der nächsten Saison wahr werden würde.
3. Der Vorverkauf der Tickets sorgte früh in der Saison für Liquidität. Der Besitzer brauchte nun keine Überbrückungskredite mehr.
4. Das Risiko des schlechten Skiwetters verlagerte sich auf die Schultern der Ticketkäufer. Gleichzeitig wurde es attraktiver, bei nicht so gutem Wetter Ski zu fahren, um die Tickets nicht verfallen zu lassen.

Am Ende der ersten Saison sah das Leben des Ressortbesitzers schon deutlich entspannter aus. Allerdings war er sich nicht sicher, ob der hohe Rabatt, den er mit dem Zehnerpack verteilte, dem Geschäft möglicherweise langfristig schaden würde.

Langzeitwirkung des Zehnerpacks

Drei Jahre nach der Einführung der Zehnerpacks machte der Besitzer eine Auswertung seiner Zahlen und stellte völlig erstaunt fest, dass lediglich 60 % der Zehnerpacks eingelöst wurden. Obwohl der Besitzer den Kunden einen dicken Rabatt gewährte, wurde dieser (auf die Gesamtkundenzahl gesehen) nicht in Anspruch genommen. Die Kunden zahlten somit trotz Rabatt den vollen Preis.

Das spannende daran ist, dass die Ticketbesitzer die Schuld für nicht eingelöste Tickets sich selbst und nicht dem Betreiber von Greeks Peak gaben. Viele Kunden akzeptierten den Verfall der Tickets einfach. Jene, die es nicht taten und den Besitzer nach einer Lösung fragten, bekamen die Möglichkeit, durch den Kauf eines Zehnerpacks für die neue Saison die nicht genutzten Tickets der Saison wiederzubeleben.

Fazit

Ich liebe diese Geschichte, weil sie Allem widerspricht, was ich über Rabatte zu wissen glaubte. Bis jetzt dachte ich bei Rabatten immer an das Unternehmen, dass dank seiner regelmäßigen Aktion „20 % auf alles, außer Tiernahrung“ vor einigen Jahren erfolgreich pleite ging, weil es seine Kunden mit der Aktion dazu motivierte, nur zu kaufen, wenn die Aktion lief.

Dieses Negativbeispiel hat mich in den letzten Jahren denken lassen, dass Rabatte einem Geschäft langfristig schaden. Das Beispiel von Greeks Peak stimmt mich nachdenklich, da es zeigt, dass es uns gelingen kann, Rabattaktionen zu stricken, von denen Unternehmen und Kunden im gleichen Maße profitieren. Die einen sparen Geld, die anderen reduzieren ihr Risiko und sichern die eigene Liquidität.

Seitdem ich die Geschichte gelesen habe, grüble ich, welchen Unternehmen bzw. welchen Branchen dieses Zehnerpackmodell noch nutzen könnte. Wie sieht es in Deiner Branche aus? Meinst Du, sie könnte von einem Zehnerpack profitieren?