Was ist der Unterschied zwischen Priming und dem Primacy-Effekt?

Als mir zum ersten Mal der Begriff Primacy-Effekt begegnete, dachte ich, dass er nur eine andere Bezeichnung für den Priming-Effekt ist, weil der Autor

Martin Wehrle: Noch so ein Arbeitstag, und ich dreh durch! Was Mitarbeiter in den Wahnsinn treibt

den Effekt wie folgt beschreibt:

„Die meisten Vorstellungsgespräche sind nach wenigen Minuten entschieden. Der erste Eindruck, der Primacy-Effekt stellt die Weichen im Kopf der Personalentscheider – danach nehmen sie nur noch wahr, was dieser Tendenz entspricht; alles andere wird übersehen.“ S. 195f.

Bei genauerem Hinsehen stellte ich fest, dass beide Effekte sich ähnlich aber nicht identisch sind.

Was ist Priming?

Der Google-Übersetzer übersetzt den Begriff Priming mit Grundierung. Das hat mich im ersten Moment überrascht. Doch im Grunde genommen passt die Übersetzung ganz gut auf das, worum es beim Priming geht. Eine Grundierung wird von Handwerkern genutzt, um eine Oberfläche für den finalen Anstrich vorzubereiten. So sorgt die Grundierung einer Wand zum Beispiel dafür, dass sich der Putz auf der Wand später nicht mit der Wandfarbe mischt.

Ähnlich wie beim Anstreichen geht es auch bei dem Begriff Priming um die Vorbereitung. Nur wird hier nicht eine Wand vorbereitet, sondern es es werden die Gedanken und Wahrnehmungen eines Menschen in eine bestimmte Richtung gelenkt. Dies geschieht dadurch, dass nicht über das eigentliche Thema des Treffens gesprochen wird, sondern über Dinge, die als nebensächlich und unwichtig erscheinen. Dieses Vorgehen zielt darauf ab, die später zu treffende Entscheidung in die gewünschte Richtung vorzubereiten.

Schauen wir uns das einmal an einem Beispiel an:

Nehmen wir an, Du begegnest einem Versicherungsvertreter, der den festen Plan hat, Dir eine Lebensversicherung zu verkaufen. Würde er einfach mit der Tür ins Haus fallen und Dich fragen, ob Du eine Lebensversicherung abschließen möchtest, würde er wahrscheinlich ein „Nein“ von Dir kassieren.

Daher beginnt der gut geschulte Versicherungsvertreter zunächst einmal ein freundliches Gespräch mit Dir, bei dem es gar nicht um Versicherungen geht. Ganz nebenbei erzählt er, dass letztens erst ein Bekannter von ihm bei einem Unfall gestorben ist und 3 Kinder und eine Frau hinterließ. In diesem Moment fällt Dir ein, dass Du so etwas auch schon einmal erlebt hast. Aufmerksam hört er Dir zu, fragt nach Details und ohne dass Du es bemerkt hast, hat er Dich jetzt „geprimed“. Im nächsten Schritt lenkt er das Gespräch auf etwas Erfreuliches und ihr plaudert nett. Plötzlich sagt er: „Ich muss in 20 Minuten los, ich treffe einen Klienten, mit dem ich seine Lebensversicherung besprechen möchte.“ In diesem Moment wirst Du – wenn Du keine Versicherung hast – möglicherweise an die beiden Todesgeschichten denken, über die ihr euch gerade unterhalten hattet. Wenn das so ist, dann hätte der Versicherungsvertreter sein Ziel erreicht, weil jetzt die Chance, dass Du eine Lebensversicherung kaufen möchtest, plötzlich gar nicht mehr so schlecht steht.

Die beiden persönlichen Geschichten sorgen dafür, dass Du beim Thema Lebensversicherungen nicht mehr an Zahlen, Daten, Fakten denkst. Du denkst nicht mehr „2020 sind in Deutschland 2.719 Menschen durch Autounfälle gestorben. Bei 83,2 Millionen Menschen in Deutschland liegt die Chance, dieses Jahr bei einem Autounfall zu sterben, also bei 30.599 zu 1.“ Sondern Du denkst „Wow, wir kennen beide Menschen, die bei einem Autounfall gestorben sind. Ich möchte, dass meine Familie in diesem Fall abgesichert ist.“

Ein einfacheres Beispiel für Priming ist dieses kleine Spiel aus folgendem YouTube Video. Lies die folgenden Worte:

• Schnee
• Sahne
• Wolken
• Zucker
• Mehl
• Weiß

Und nun beantworte die folgende Frage: Was trinkt die Kuh?

Dank Priming-Effekt stehen die Chancen nicht schlecht, dass Du jetzt im ersten Moment Milch sagen wolltest, obwohl Kühe Milch produzieren und Wasser trinken. Die Tatsache, dass alle Dinge auf der Liste weiß sind, hätte dann Deine Gedanken zur Milch, statt zum Wasser geführt.

Was ist der Primacy-Effekt?

Nachdem wir nun wissen, was Priming ist, schauen wir uns an, was es mit dem ähnlich klingenden Primacy-Effekt auf sich hat. Im Grunde genommen ist die Antwort auf unsere Frage schon im folgenden Satz unseres Autors enthalten:

„Der erste Eindruck, der Primacy-Effekt stellt die Weichen im Kopf der Personalentscheider – danach nehmen sie nur noch wahr, was dieser Tendenz entspricht; alles andere wird übersehen.“ S. 195f.

Der Primacy-Effekt bezieht sich also auf den ersten Eindruck, von dem wir alle wissen, dass es für diesen keine zweite Chance gibt. Wenn wir einen Menschen kennenlernen, brauchen wir nur wenige Momente, um uns ein Urteil über ihn zu bilden. Eine Frau in einem Kostüm, die aus einem teuren Auto aussteigt, werden wir in eine andere Schublade einordnen, als eine Frau, der wir im Morgenmantel, eine brennende Zigarette im Mund und eine Mülltüte in der Hand im Hausflur begegnen.  Auch wenn das ein und dieselbe Frau wäre, wird unsere Wahrnehmung von ihr in diesem ersten Moment geprägt.

Der Primacy-Effekt sorgt laut der Internet-Quellenangabe unseres Autors dafür, dass falsche Personalentscheidungen getroffen werden, weil Personen eingestellt werden, die sich in Bewerbungsgesprächen gut präsentieren können. Diese Fehlentscheidungen passieren immer wieder, obwohl die Personalverantwortlichen eigentlich wissen müßten, daß die Fähigkeit, ein Bewerbungsgespräch mit Bravour absolvieren zu können, leider nicht automatisch bedeutet, dass der Bewerber auch gut in dem angebotenen Job sein wird.

Fazit

Nachdem wir nun wissen, was es mit beiden Phänomenen auf sich hat, schauen wir uns zusammenfassend an, welche Gemeinsamkeiten und Unterschiede zwischen beiden Effekten auffallen.

Die Gemeinsamkeiten der beiden Phänomene:

• Das Priming und der Primacy-Effekt beeinflussen unsere Entscheidungen.
• Beide Effekte können bewusst eingesetzt werden, um die Entscheidungen des Gegenübers zu beeinflussen.
• Wir sind uns oft nicht bewusst, dass wir eine Entscheidung auf Basis einer der beiden Effekte treffen.

Die Unterschiede der beiden Phänomene:

• Priming ist eine bewusst eingesetzte Technik von geschickten Verkäufern, mit der gezielt die Entscheidungen des Gegenübers gesteuert werden sollen.
• Der Primacy-Effekt wird von fast allen Menschen genutzt. Er ist jedoch kaum unter diesem Begriff bekannt. In der Regel wird er mit dem Satz „Der erste Eindruck zählt“ beschrieben, den viele Eltern bereits ihren Kindern eintrichtern.

Ich hoffe, Du konntest aus diesem Beitrag etwas mitnehmen und nutzt Dein neues Wissen, um Gutes zu tun.